企业营销的八个“1”

添加日期：2012年4月5日 阅读：792

　　营销策划有时候要讲究“做第*”,身居第*者往往有得天独厚的优势，资源占尽，因为读者记忆是懒惰的，对“第*”容易盲目崇拜，而第二呢？则易忽略掉。比方说，我们都知道世界第*高峰是珠穆朗玛峰，但谁又知道第二是谁呢？我们知道刘翔跑过世界第*，但谁知道第二是谁？所以“第*”胜过“更好”.今天呢？我们从另一个角度来看“1”.
　　“1”根钉子做市场需要尖锐化思维，诚如将一根钉子钉入墙内。从战术上来讲，钉子要钉入墙，有“点”“线”“面”三方面结合的因素--从“点”上讲，钉子要足够锋利；从“线”上讲，钉杆要足够硬，否则容易变弯曲没法进入墙体了；从“面”上来讲，要有一个承力面。三者缺一不可。
　　那么从战术上来讲呢？要考虑两大因素--墙体硬度和有无缝隙：如果墙体硬度超过钉子且没有缝隙，就不能将钉子钉入了；如果墙体硬度够硬但有缝隙，就看你能不能找到缝隙；如果墙体硬度超不了钉子，则主要看我们给钉子施力的力度和技巧了。
　　外力够不够：假设钉子硬过墙体，同样施力情况下，锋利的钉子更易进入墙内；倘若钉子很锋利且足够硬，如施力不够，也钉入不了墙体。
　　在这里，“外力”代表了广告投放，“墙体”代表了市场，“钉尖”代表了产品卖点，“钉杆（线）”代表了产品品质，“钉面”代表了选择的媒体。
　　这就是很多人想知道的邵珠富之尖锐化营销理论。
　　“1”个比萨周末，和夫人孩子一起去吃比萨，本意是要12公分的，服务员告诉我们，12公分的卖完，能不能给我们一个9公分的和一个6公分的，“只”收12公分的钱。夫人不假思索地应承了，数学学得好的我没答应，简单算了一下就戳穿老板的“阴谋”:半径9+6公分的两个比萨，面积其实比一个12公分的比萨小得多，因为我们吃的是面积而不是半径，所以两个半径15公分的比萨不如一个12公分的比萨内容多。
　　道理告诉我们，做任何事不能只看表面现象，而提高自己核心竞争力的竞争半径，哪怕只提高“一厘米”,效果可能也会大几倍。这也是我们日常见到的，“茅台”只比“二锅头”看着好一点但价格往往差上百倍的原因。拿手电筒往月球上照，光源处的半径可能只增加一厘米，但照射到的面积呢？可能大了不止上千倍。搞活动也是，一个月搞五个活动，不如集中五倍精力搞一个活动，因为“深度”有了，效果才会有了。
　　就是邵珠富一厘米营销的理论来源。
　　“1”个小媳妇这个故事与浮来山有关系，说的是：莒县浮来山上一棵银杏树，古代有一位秀才一天在浮来山旅游突遇大雨，见无处躲藏，远远看见一棵白果树就飞奔而来，浓密的树叶成了**保护“伞”,也让自己免得淋成“落汤鸡”.这时他突然发现，这树真他妈太大了。看着大雨一时半不会停下来，百无聊赖的他仔细端详起来，很想知道大树有多粗，由于没随身携带尺子（估计一般人也不会，除非裁缝），就用自己的**尺子（抱）丈量，准备回家再测算一下。
　　当他丈量到第七抱时，突然发现同在树下躲雨的还有一娇小俊秀的小媳妇，男女授受不亲，他不敢再用“抱”去量了，怎么办呢？他想到了自己的另一**工具“扎”,只好用“扎”去丈量小媳妇的周围空间，小媳妇左右两边加起来刚好是八扎，这样整个树的粗度就有数了，正好是“七抱八扎加上一个小媳妇”.
　　当初听到这个故事时就非常惊讶：这不典型一个色情营销吗？因为有了“小媳妇”,整个传说更有味道了，正如本人不止一次讲过的，你的广告里面只需要加点“盐”--“佐料”,假如是没“小媳妇”而只是抱了八抱加N扎，估计关于这棵银杏树的故事就没这么生动了。这典型的是利用了beauty（美女）做口碑营销的经典案例，属于色情营销中的“色”营销。同样，这里面也包含有情感营销的成份，从这位秀才坐怀不乱的定力让人们看到了他的崇高。
　　这就是我的色情营销理论的来源，“色情营销=颜色营销+情感营销”.一个好的广告，不仅要注意有“蓝瓶的”这样易于识别的色彩，同时还要注意情感营销的运用。
　　“1”句流行语去青海出差，印象非常深刻的有一个女导游，他在介绍甘肃当地羊肉之好时，用了一句流行语，一下子让人们记住了。内容是说那里的羊是“吃的中草药，喝的矿泉水，尿的是太太口服液，拉的是六味地黄丸”.虽然是一句调侃的话，但给人留下深刻的印象。
　　其实“老济南”都知道，过去有一句话非常流行“不怕死的去千医，不怕贵的去二院，不怕挤的去省医”,这句话流行了20多年，却仍然经久不衰。可见流行的力量。
　　在济南过去好长一段时间，买家电一般容易想到三联，因为有“买家电，到三联”的流行语；过去好长一段时间，人们买衣服容易想到人民商场，因为有“穿在人民商场”的流行语；孩子需要补钙时，你肯定会脱口而出“蓝瓶的”,因为“蓝瓶的，好喝的钙”嘛；送礼送啥？当然是脑白金，“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”嘛；类似的还有，“开宝马坐奔驰”“安全还是沃尔沃”等。
　　这就是流行的力量，谁要是能将产品已经置身于一句流行语中，谁的营销必将大获成功。所以精明的策划人应该学会制造流行，“广告要想效果好，制造流行少不了”.
　　“1”个对手前两年，济南有两家饭店打得非常热闹，一度要闹上法庭，这两家饭店分别是王二小炒鸡店和王小二炒鸡店，双方都信誓旦旦的宣传自己是正宗，都信誓旦旦地要与对手决一雌雄，然而呢？*后结果是不了了之，为什么？因为他们已经达到吸引眼球的目的了。
　　类似的还有麦当劳肯德基、国美苏宁的“美苏大战”、可口可乐百事可乐的可乐之争、蒙牛和伊犁、宝马和奔驰、茅台和五粮液等，无不不是在打架中成长起来的。
　　所以一个企业要想获得长足发展，离不开对手。
　　“1”个第三者同样产品，如果他们自己说好，这是自说自话，读者不信；如果我们广告人说好，那是因为他们投广告了，所谓“拿人家的手短”就是这个理。怎么办呢？谁来说呢？“第三者”,请**们来说。这就是我的“第三者”营销。
　　比方说关于餐饮方面的品鉴活动，我们邀请知名**参与来说、比方财智沙龙活动，我们邀请**学者、作家教授、企业老总来说，效果就大不一样。同样的话，邵珠富说出来可能不值钱，但胡总书记讲出来就是大道理。同样道理，普通**讲出来的可能没人信，但院士讲出来就是科学了，所以第三者营销的理论基础就是“你说什么并不重要，重要的是‘你’说”,确切讲是“说什么并不重要，重要的是谁说”,在这里，“谁”就是一个平台。
　　“1”个杯子把一个刚烧开水的铝壶，如果没有“把”,你敢用双手捧着倒水吗？单位里的门把手，如果没有这个“把手”,你能轻松推开门吗？孩子需要补钙了，如果你的记忆里没一个“把”,你会想到用“蓝瓶的”吗？
　　对任何产品而言，广告的目的只有一个，在消费者心目中找一个选择该产品的理由，这个理由就是让消费者记起的“把”,比方说请客我们想到鱼翅皇宫，但也有可能想到吃猪蹄，此时你就会去吃老憨猪蹄了；而你想吃鸽子了，自然是崔家烧鸽，而这都是因为在你的记忆中有个“把”的缘故。同样“开宝马坐奔驰”“安全就选沃尔沃”也是因为有个“把”.
　　“1”块一亩三分地一亩地，你如果是种小麦，正常收入可能也就是800斤，如果你非常勤奋再加上风调雨顺，你可能能收入1000斤，多出来的“200斤”是对你努力工作的回报。而如果你种鸦片或种其他经济作物呢？尽管你是吊儿郎当地干，但收获可能也比这大得多。
　　如果你是做胶卷的，就算是做出了世界上*好的胶卷，但仍然有可能卖不出去，因为我现在已经不玩胶卷而改为玩数码了，此时即便你再好也不管用了。
　　所以战略上的提高胜过战术上的*好，是因为层面不一样，竞争的档次也就不一样了。这好比是同样一座3000米的山，在四川盆地上可能什么也不是，但在青藏高原上呢？那就是世界第*高峰了，这就是平台的差距和力量。
　　对我们来讲，如何利用好现有的平台，错开层面去竞争，会收到意想不到的效果。
　　现实中，经常看到有的人整天上班都在玩游戏，没有“用力”去干活，但效率往往却极高，同样也看到，有的同事整天勤勤恳恳任劳任怨，但工作做得差强人意，原因何在？很可能是因为他在他的“一亩三分地”上，使用的略层面比你的高得多的原因。正确的战略远远地胜过高明的战术，这不是悖论。

 


        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2012-4-5 14:38:10

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