有效的营销从分解目标开始

添加日期：2012年4月21日 阅读：822

    成交的形式主要有3种：一是总结式，通过回顾销售代表和客户达成共识的所有条目，明确产品满足了医生、患者和医院的需求，进而采取促进使用和增加产品使用数量的行动；二是选择性成交，列举客户能够采用的选项；三是启动成功试用。 
    营销人员总结出的很多成交技巧在实际应用中的效果并不理想。 
    “设想+提问”式成交法——代表：“左主任，慢性胃炎患者使用1个疗程是4盒，您觉得是1次开出4盒好，还是分两次、每次开两盒，病人更容易接受？” 左主任：“还是要看患者自己的选择。” 
    分解费用式成交法——代表：“左主任，您每次门诊时，只要找6个病人，每个病人开2盒产品就行？”（左主任每个月有8~10次门诊，每次30个病人，分析认为有10个慢性胃炎患者，如果让他开120盒/月，他不容易接受。）左主任：“合适的病人数量不固定，有时候多一些，有时候少一些，一天要找到6个合适的病人也很难啊。” 
    仿效他人成交法——代表：“左主任，北京的柯教授在上次演讲中提到，治疗慢性胃炎，她仍坚持使用我们的产品4周疗法，我想她一定是有道理的。” 左主任：“北方地区的饮食习惯和我们南方不一样，所以治疗慢性胃炎的药物选择也会有所不同。” 
    即使之前的拜访非常成功，医药代表越是使用成交技巧，客户越不配合。原因何在？首先我们要确信，医生的观念改变非常困难，一两次拜访不可能改变其用药观念，成交技巧的接受程度与客户的专业化程度成反比，客户越专业，越反感销售代表使用成交技巧。 
    那么，究竟该不该使用成交技巧？我们来看看以下对话—— 
    新医药代表：对于我刚才介绍的产品，您还需要了解什么吗？ 
    客户：谢谢，不用了，我清楚了。 
    新医药代表：好的，您肯定我没有忘记介绍什么吧！ 
    客户：没有了。 
    新医药代表：好的（令人讨厌地中断）……也许我还没有介绍我们产品的使用方法。 
    客户：我还有一个会，我已经迟到了。 
    新医药代表（不顾一切地）：还有一本产品的使用指导手册……如果您需要…… 
    客户：对不起，我必须马上走了。 
    新医药代表：哦，您确信我已经回答您所有的问题吗？
这是怎么回事？经验不足的销售代表害怕面对销售的结束阶段，结果客户不耐烦了。所以成交还是需要做的，我们追求*有效的成交，而不仅仅只是技巧的运用。 
    实现有效成交的第*步是识别客户的购买信息。客户的购买信息通常分为口头和非口头两种，如客户提出正面问题、对我们的品牌给出好评价或称赞等，也可以通过面部表情、手势或姿势、目光的接触给出购买信号。购买信号通常很细微，它包括点头；主动询问产品的剂量、副作用和起效速度；索取样品或文件卡帮助记忆；看上去很感兴趣，这是主观上的，但你要附和客户所想的，而不是附和他嘴上所说的。 
    识别购买信号进入成交可以采用SACS步骤：  
    1.Summary，总结客户已接受的产品利益，目的是：为进一步获取承诺打下基础；为客户列出其接受产品的主要原因；表示你已经认真聆听了客户的谈话，并认为他们的需求很重要；提供一个契机，让客户态度积极地给予承诺。  
    2.Ask，提出行动计划，要求客户承诺行动，目的为：承诺对于客户和销售人员同样重要；让客户看到你期望他有所行动；让客户为销售人员提供衡量拜访收获和拜访目标达成的一些标准。  
    3.Confirm，与客户达成共识，确认下一步行动。这一步骤不仅包括简单地从客户处获得“是”或“不”的回答，更要注意观察一些积极的信号，帮助我们判断客户准备承诺的真实度。  
    4.Seek，寻求下一次拜访，目的是：为下次拜访做准备；保持拜访的连续性；检查医生的态度。 
笔者认为，有效成交应该先分解销售拜访目标，不要简单地以是否同意使用产品作为结束，只要有进展，也应该算是有效成交。对处方药营销而言，很多时候，我们的目标不是结束今天的拜访，而是开始一种全新的客情关系。
        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2012-4-21 14:52:26

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